Ao projetar seu Modelo de Negócios, seu primeiro passo será definir os Segmentos de Clientes e, em seguida, as Propostas de Valor condizentes com esse público-alvo. Finalizada essa etapa, está na hora de estabelecer os Canais de Distribuição, ou seja, os meios pelos quais a empresa entregará sua(s) proposta(s) de valor para cada segmento de clientes.
Os canais serão, portanto, a maneira escolhida pela organização para alcançar e se comunicar com seus consumidores. Trata-se, em resumo, da interface entre a empresa e o público.
Encontrar os canais certos de distribuição para chegar até os clientes é preponderante para que sua proposta de valor possa chegar ao mercado. Mas, afinal, para que serve esse bloco?
Definição e importância dos canais de distribuição
Os canais de distribuição estabelecem como uma organização se comunica com seus segmentos de clientes pré-identificados e são o caminho para entregar as propostas de valor que tem para ofertar. São, portanto, ponto essencial na experiência do cliente.
Os canais podem ser os mais variados e, frequentemente, utilizam-se canais diferentes para segmentos de clientes distintos. Se antes da década de 1990 os canais de limitavam às lojas que vendiam os produtos, hoje, com o advento da internet, a realidade é bem mais promissora.
Como ponto de contato entre empresa e público, os canais servem a diversas funções, as quais incluem:
- Ampliação do conhecimento sobre produtos e serviços oferecidos pela empresa por parte da clientela;
- Entrega da(s) proposta(s) de valor desenvolvidas pela companhia.
- Auxílio aos clientes na avaliação da(s) proposta(s) de valor entregue(s) pela empresa;
- Aquisição de produtos e serviços específicos pelos consumidores;
- Suporte após a compra efetuada.
Fases do canal de distribuição
- Conscientização: é a etapa da publicidade, quando o cliente fica sabendo sobre a sua proposta de valor.
- Avaliação: é o momento em que o cliente irá avaliar seu produto, lendo a respeito, olhando, testando. É quando ele formará uma opinião sobre a proposta de valor, para verificar se opta por você ou pela concorrência.
- Compra: envolve o processo de compra e venda propriamente dito.
- Entrega: trata-se do atendimento, de como o produto chega no cliente.
- Pós-venda: é o suporte oferecido após a aquisição do produto ou serviço. É a fase que fideliza o cliente e cria “defensores” de sua marca.
Tipos de canais de distribuição
A organização pode buscar seus clientes por meio de canais particulares, em parceria ou ambos.
Os canais particulares dividem-se em diretos, quando o fabricante vende diretamente para o consumidor (equipe de vendas própria ou um site, por exemplo, modelo conhecido como D2C) e indiretos, como lojas de revenda da marca.
Os canais em parceria são aqueles que incluem terceiros que atuam em conjunto, como distribuidoras, representantes e sites de outrem.
Observe alguns exemplos de canais de distribuição particulares:
- Venda pessoal: bastante conveniente para o cliente, porque oferece demonstração pessoal e entrega em domicílio. Envolve um custo baixo e cria um relacionamento forte com o consumidor, garantindo margens interessantes.
No entanto, fica inviável para grandes organizações, porque limita o alcance, a menos que envolve custos exorbitantes. - Internet: é a alternativa para a venda pessoal, já que também representa um custo baixo, mas é capaz de atingir uma ampla base de clientes.
As conveniências são semelhantes à venda pessoal: acesso imediato, facilidade de uso e até mesmo customização. Além disso, está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana. Por fim, ainda oferece a possibilidade de feedback do consumidor.
Por outro lado, trata-se de um canal impessoal, sem contato humano. Nesse caso, o pós-venda pode sair prejudicado, reduzindo a chance de fidelização e vínculo com o cliente. - Telefone: outra maneira barata de fazer contato direto com o cliente e uma forma eficaz de alcançar consumidores em área remotas. Entretanto, o telemarketing tem-se transformado em uma ferramenta malvista, considerada intrusiva e perturbadora.
- Correio tradicional e eletrônico: barato e facilmente personalizável de acordo com cada segmento de clientes. Cria uma imagem da marca e comunica inovações e novidades.
No entanto, é bem comum que os usuários deletem os e-mails ou joguem fora o material impresso antes de examinarem seu conteúdo. Por isso, o ROI acaba bastante baixo.
Já a distribuição indireta ou em parceria costuma ser realizada por meio de varejistas, agentes, corretores, representantes e distribuidores. Observe:
- Varejistas: possuem infraestruturas já estabelecidas, seja através de lojas ou páginas da web, com forte estratégia de marketing, que podem reforçar a sua publicidade. Também oferecem suporte e pós-venda ao consumidor. Entretanto, incluem margens menores e perda de controle sobre o relacionamento com o cliente.
- Representantes: agentes, corretores e representantes em geral estabelecem bons relacionamentos pessoas com a clientela. Possuem uma ampla rede de atuação, com baixo custo, e se responsabilizam pela divulgação do produto.
Mas um mesmo representante pode vender marcas concorrentes, diminuindo o controle sobre a sua imagem e relacionamento com o público. Além disso, trata-se de um canal bastante sensível à variação de preços. - Distribuidores: possuem uma base de clientes ampla e focada, assumem o risco de estoque e são treinados tecnicamente. No entanto, também trabalham com marcas concorrentes, têm influência sobre o preço final do produto você mais uma vez não tem controle sobre o relacionamento com o cliente. Por fim, também envolvem um investimento adicional.
Para selecionar um canal de distribuição, observe os 5 elementos a seguir:
- A quantidade de segmentos de clientes pré-definida e/ou o tamanho do mercado a ser segmentado;
- A relação custo-benefício oferecida pelo canal de distribuição (investimento X rentabilidade);
- A padronização ou não do produto – um produto standard pode ser vendido por canais externos porque alcançam mais de um segmento de clientes, mas um produto que exige customização demanda contato direto com o cliente;
- O controle requerido sobre um canal – como no caso de um distribuidor que também tem apelo para a concorrência, por exemplo.
- O tempo que levará para que se estabeleça um bom relacionamento com o canal de distribuição, bem como a duração e “prazo de validade” dessa relação.
Em resumo, a desvantagem dos canais de parceria é que eles costumam trazer lucros menores. No entanto, permitem uma expansão mais rápida e um alcance ampliado. Os canais particulares, por sua vez, oferecem lucros maiores, mas também demandam maior investimento inicial, de tempo e capital.
O segredo é, portanto, equilibrar os diferentes tipos de canais, para melhorar a experiência do clientes e garantir maior retorno em vendas. Escolhidos os canais de distribuição, será chegada a hora de passar para o bloco seguinte, o de Relacionamento com o Cliente.
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