O Canvas da Proposta de Valor é uma ferramenta que pode ajudar a criar e posicionar produtos ou serviço em torno do que o cliente realmente valoriza e precisa. É uma ferramenta que lhe ajuda a encontrar o encaixe produto-mercado de forma estruturada.
Alexander Osterwalder, criador do Business Model Canvas, sempre foi um grande fã do movimento de Lean Startup por causa dos princípios de testes, aprendizado e redirecionamento de estratégias (pivot) com base em protótipos simples e baratos – os chamados MVPs (Minimum Viable Product) – na busca do chamado encaixe produto-mercado (product-market fit).
Apesar de ser um conceito incrível, não existia uma ferramenta para acompanhar esse processo e que permitisse mapear, refletir, discutir, testar ou redirecionar a proposta de valor de uma empresa em relação às necessidades de seus clientes. Por isso, Alexander Osterwalder, junto com Yves Pigneur e Alan Smith inventaram o Canvas da Proposta de Valor.
O Canvas da Proposta de Valor serve como uma ferramenta complementar ao Business Model Canvas e visa pensar na Proposta de Valor de forma mais estruturada e desta forma aumentar as chances de se criar encaixe entre o produto e o mercado. Em outras palavras, ele é um aprofundamento entre duas partes do Canvas: o bloco de segmentos de clientes e a proposta de valor.
O Canvas da Proposta de Valor pode ser usado quando há necessidade de refinar um produto ou serviço existente, ou onde uma nova oferta está sendo desenvolvida do zero.
O Business Model Canvas, com os seus 9 blocos de construção, foca na visão do todo, enquanto que o Canvas da Proposta de Valor se aprofunda em apenas 2 blocos: a Proposta de Valor e o Segmento de Clientes. Assim, é possível descrevê-los com mais detalhe e analisar o encaixe entre eles.
Empresas precisam compreender bem esses dois blocos se desejam ter sucesso e evitarem o fracasso. Os dois canvas funcionam melhor combinados entre si e um não substitui o outro.
Índice
Conforme mencionado, o Canvas da Proposta de Valor é composto por dois blocos do Modelo Canvas, a Proposta de Valor e o Segmento de Clientes correspondente. O propósito dessa ferramenta é ajudar a desenhar ambos em mais detalhes com uma estrutura simples, porém muito poderosa. Através da visualização proporcionada por este canvas, é possível estabelecer melhores conversas estratégicas e preparar você para testar as hipóteses estabelecidas para ambos os blocos.
O objetivo do Canvas da Proposta de Valor é ajudar você a desenhar uma proposta de valor que encaixe com as necessidades dos clientes e os chamados jobs-to-be-done (trabalho a ser feito ou tarefas do cliente) que ajudem-os a resolver seus problemas. É isso o que o Lean Startup chama de encaixe mercado-produto ou encaixe problema-solução. O Canvas da Proposta de Valor ajuda você a caminhar nesta direção de uma forma mais estruturada.
O primeiro passo é analisar melhor os clientes desenhando seu perfil. É preciso olhar três coisas para fazer isso. Comece descrever o que seus clientes estão tentando fazer. Podem ser tarefas que eles estão tentando realizar ou completar, problemas que estão tentando resolver ou necessidades que estão tentando satisfazer.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
Em seguida, você deve descrever as emoções negativas, custos e situações indesejadas, riscos e outras experiências ruins que o seu cliente pode vivenciar antes, durante ou após as tarefas listadas anteriormente.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
Ranqueie cada dor de acordo com a intensidade que ela representa para seu cliente, indo de muito intenso a muito leve. Para cada dor registre também a frequência em que ocorre.
Descreva agora os benefícios que seus clientes esperam, desejam ou seriam surpreendidos positivamente se existisse. Isso inclui utilidade funcional, ganhos sociais, emoções positivas e redução de custos.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
Ranqueie cada ganho de acordo com a relevância para o seu cliente, indo de substancial a até insignificante? Para cada ganho, indique com que frequência ocorre.
Agora que você já desenhou o perfil do seu consumidor, vamos atacar a proposta de valor. Novamente, você precisa olhar três diferentes aspectos. O primeiro passo é listar todos os produtos e serviços em que sua proposta de valor esta baseada.
Pergunte a si mesmo, quais produtos e serviços você oferece que podem ajudar seus clientes a realizar tarefas de ordem funcional, social e emocional ou que podem ajudá-los a satisfazer necessidades básicas?
Produtos e serviços podem ser tangíveis (ex: produtos manufaturados, serviços cara-a-cara, etc.), digitais/virtuais (ex: downloads, recomendações online, etc.) ou financeiros (ex: fundos de investimentos, serviços de financiamento, etc.).
Ranqueie todos os produtos e serviços de acordo com a importância deles para o seu consumidor. Eles são cruciais ou triviais para eles?
Agora, vamos esboçar como seus produtos e serviços criam valor. Primeiro, descreva como produtos e serviços aliviam as dores de seus clientes. Como eles eliminam or reduzem emoções negativas, custos e situações indesejadas, riscos que seus clientes vivenciam ou vivenciaram antes, durante ou depois de um job-to-be-done.
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
Ranqueie cada dor que seu produto ou serviço elimina de acordo com a intensidade para o seu cliente, indo de muito intensa a muito leve? Para cada dor, indique o quão frequente ela acontece.
Finalmente, descreva como seus produtos e serviços criam ganhos para seus clientes. Como eles criam benefícios que seus clientes esperam, desejam ou seriam surpreendidos por incluir uma utilidade funcional, ganho social, emoções positivas ou redução de custos?
Perguntas que você precisa fazer para preencher esse passo:
Ranqueie cada ganho que seu produto ou serviço cria de acordo com a relevância para seus clientes, indo de substancial a insignificante? Para cada ganho indique qual frequência ele ocorre.
Você pode usar o Canvas da Proposta de Valor como se fosse o Canvas do Modelo de Negócio: imprima em um formato grande, prenda na parede e use post-its para começar a desenhá-lo.
Aqui esta uma versão em português para download imediato e gratuito. Para baixar basta clicar na imagem abaixo ou aqui.
Nesse exemplo, existe um encaixe entre o lado direito e o lado esquerdo do canvas. Ou seja, a Tesla entendeu muito bem o potencial do seu segmento de clientes para um carro elétrico. Você pode ver que uma das tarefas a serem feitas é se deslocar para o trabalho, mas não apenas isso. Ser diferente dos outros e passar uma imagem de sucesso também são aspectos sociais importantes das tarefas a serem feitas por esse segmento de clientes. Além disso, uma pessoa quer ter conforto em deslocamentos e viagens de longas distâncias. As dores do clientes quando se trata de carros elétricos é que faltam estações para recarregar a bateria de seus carros. Você precisa encontrar estacionamentos que possuem estações de recarga. Em cima disso, outras dores são ter que recarregar o carro com frequência e o medo de não conseguir chegar ao seu destino. Design moderno e esportivo lhe permite ganhos como ser reconhecido com bem sucedido e receber elogios de amigos. Outros ganhos são viagens mais seguras e tecnologia de baterias de última geração.
Se nós olharmos do lado esquerdo dos produtos e serviços, nós vamos ver que a Tesla entendeu muito bem o seu segmento de clientes. Design arrojado, com telas touchscreen de 17 polegadas dentro do carro, algo que nunca se viu antes. Poucas opções de compra, que radiam exclusividade para seus proprietários. Além disso, a Tesla dá 8 anos de garantia nas baterias dos carros. Acho que com isso, podemos dizer que existe um encaixe entre proposta de valor e segmento de clientes.
Ganhos – os benefícios que o cliente espera e precisa, o que encantaria os clientes e as coisas que podem aumentar a probabilidade de adotar uma proposta de valor.
Dores – as experiências negativas, emoções e riscos que o cliente experimenta no processo de fazer o trabalho.
Tarefas do Cliente – as tarefas funcionais, sociais e emocionais que os clientes estão tentando executar, os problemas que estão tentando resolver e as necessidades que desejam satisfazer.
Um perfil de cliente deve ser criado para cada segmento de cliente, pois cada segmento possui ganhos, esforços e trabalhos distintos.
Criadores de Ganhos – como o produto ou serviço gera ganhos para o cliente e como ele agrega valor ao cliente.
Aliviadores de Dor – uma descrição exata de como o produto ou serviço alivia as dores do cliente.
Produtos e serviços – os produtos e serviços que criam ganhos e aliviam a dor, e que sustentam a criação de valor para o cliente.
Depois de listar os criadores de ganhos, analgésicos e produtos e serviços, cada ponto identificado pode ser classificado de bom para essencial em termos de valor para o cliente. Um ajuste é alcançado quando os produtos e serviços oferecidos como parte da proposta de valor abordam os problemas e ganhos mais significativos do perfil do cliente.
Identificar a proposta de valor no papel é apenas o primeiro estágio. É necessário, então, validar o que é importante para os clientes e obter seus comentários sobre a proposta de valor. Esses insights podem então ser usados para voltar e refinar continuamente a proposição.
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Olha tenho que tirar o chapéu para você viu!
material super!!!!
Uma linguagem simples que amplifica a leitura para desmembrar os processos
de entendimento.
Vou comprar logo o seu curso muito bom...você está de parabéns!
Muito obrigado, Cristiano!
Excelente Post. Conheci a pouco tempo o site e tem me agregado bastante com esses pdfs gratuitos e textos explicativos. Parabéns
Obrigado, Francisco!
Olá, haverá um curso sobre esse tema?
Oi Priscila, tudo bem? Está nos planos!
Daniel esse material é muito bom! Estou aguardando um treinamento online! : )
Oi Alessandra, vou criar!
Material muito bom, didático, obrigado
Que bom que gostou, Venceslau!
ola, o pdf não esta mais disponível para baixar?
Eu achei excelente as perguntas que precisamos fazer para responder o canvas. Parabéns pelo material.
Olá!!!! Poxa muitíssimo obrigada por esse conteúdo tão rico que muitas vezes não temos acesso de forma fácil e prática!! Parabéns!
Mas, me tira uma dúvida? existe alguma ferramenta que seja possível literalmente "desenhar" o meu cliente ideal? Sei lá, às vezes tenho a sensação que irei deixar passar algo, que não irei pensar exatamente como meu cliente pensa ou se sente respondendo estas perguntas e consequentemente não acharei meu cliente ideal.... Rs
Oi Daniel,
como diferenciar entre Gains Creators e Pain Relievers? Qual a principal diferença entre os dois grupos?
Obrigado
Ola, boa noite...
parabéns adorei .
pode me ajudar?