Digitally Native Vertical Brands

DNVBs, do inglês Digitally Native Vertical Brands são empresas que nasceram na internet – e seu público também! Chamadas em português de marcas verticais nativas digitais, marcas digitalmente nativas ou alguma outra variação similar, as DNVBs estão oferecendo uma abordagem totalmente nova do comércio eletrônico: elas vendem seus produtos através de seus próprios sites, cortando todos os intermediários e chegando diretamente ao consumidor.

E o seu foco de trabalho é exatamente beneficiar o seu consumidor, tipicamente um millennial da Geração Y. Esse público, que busca acima de tudo uma identificação com as marcas que consome, costuma ser fiel às marcas que forem capazes de lhe oferecer uma experiência diferenciada de seus concorrentes.

Acompanhe, portanto, por que as DNVBs são o futuro do comércio eletrônico.

O que é e como funciona uma DNVB

Marcas digitalmente nativas são marcas nascidas na internet e integradas verticalmente. Essa “integração vertical” significa que as marcas controlam toda a distribuição, desde o chão de fábrica até o momento em que o produto chega às mãos do consumidor.

As DNVBs também vendem seus produtos através de seus próprios sites. Dessa maneira, não há gastos com intermediários – distribuidores ou comerciantes. E as despesas gerais já são inferiores ao varejista físico. Logo, esse sistema de comércio possibilita margens de lucro muito maiores do que o varejo normal.

Além disso, por ser um negócio totalmente digital, a marca pode alcançar o mercado global, experimentando um crescimento massivo. E, caso queira ampliar seus negócios para o offline, a marca pode aproveitar o acesso já alcançado junto aos consumidores e fazer sua própria loja física. Esses espaços costumam servir, inclusive, como showrooms da marca.

Nem todas as marcas são proprietárias das fábricas, mas elas determinam e especificam todos os aspectos e recursos do produto, fazendo-os exclusivos. Isso porque, ao contrário dos outros varejistas, o foco das DNVBs é a experiência do cliente.

Por ter controle sobre todo o processo, do início ao fim, a DNVB é capaz de oferecer um produto que agrade mais ao público, já que esse grau de comando permite que sejam coletadas informações sobre o consumidor e seu grau de satisfação. As mudanças do mercado são capitalizadas mais rapidamente e com menor gasto.

Diferença de DNVB e comércio eletrônico

Para que não haja confusão entre e-commerce ou varejistas virtuais e as marcas nativas digitais, observe as diferenças básicas dos sistemas de comércio:

• Enquanto uma empresa de comércio eletrônico é um canal de vendas, a DNVB é uma marca. O nome da marca está no produto físico, bem como no site.
• A empresa de comércio eletrônico é capaz de crescer muito rapidamente. A DNVB cresce mais vagarosamente, porque precisa construir um nome e uma comunidade, mas seu crescimento é mais sólido e sustentável, já que não se baseia essencialmente no preço.
• A DNVB tem margens muito mais altas do que o comércio eletrônico regular, pelo menos o dobro. Porém, às vezes são 40% ou 50% versus 10%!
• A DNVB pode se estender off-line, com um espaço físico próprio ou parcerias seletivas. Ela pode também fazer experimentações off-line, permanentes ou não.

Vantagens de uma DNVB

• Exclusividade. A capacidade de uma DNVB de criar produtos exclusivos e personalizáveis reduz a concorrência com grandes e-commerces, como a Amazon. E seu modelo de comércio direto reduz os custos, mantendo preços mais acessíveis ao seu público, mesmo para os modelos exclusivos.
• Foco no cliente. As DNVBs se direcionam para a experiência do cliente, por isso, seu mote é a construção de branding e de comunidades. Para oferecer uma experiência diferente ao consumidor, elas costumam inovar no preço do produto, nos recursos agregados, no processo de distribuição etc. Em resumo: o público é o mais beneficiado.
• Supply chain enxuta. Quanto mais intermediários, maior a chance de erro e maior o custo. Ao reduzir a cadeia de produção e suprimentos, há redução das despesas com cada etapa, o que reflete em produtos de maior qualidade, a menor preço.
• Novas tecnologias. Como as DNVBs estão sempre tentando simplificar o processo de produção, distribuição e logística, elas devem alavancar as novas tecnologias que permitirão tais transformações no mercado.
• Marketing direcionado. Essas marcas se envolvem mais com seus clientes, especialmente por meio das mídias sociais. Por isso, elas têm uma compreensão mais profunda a respeito do que os usuários estão procurando, levando a previsões de demanda mais apuradas.
• Margens maiores. Devido à simplificação e redução dos processos, as margens de contribuição chegam a ser quatro ou cinco vezes maiores do que as de lojas virtuais tradicionais.
• Novos clientes. A aquisição de novos clientes e tráfego acontece muito mais por relacionamento e construção de marca do que via mecanismos de pesquisa.

Exemplos de DNVBs

Talvez o melhor exemplo de DNVB seja a marca Bonobos. Isso porque o próprio termo “Digitally Native Vertical Brands” foi cunhado pelo fundador da marca, Andy Dunn, em 2016. A Bonobos é uma marca de roupas e acessórios masculinos, totalmente digital, que possui alguns espaços físicos onde os clientes podem fazer ajustes nos produtos adquiridos.

A Blue Apron também é um nome interessante do meio. Trata-se de uma empresa americana, que, semanalmente, envia caixas com ingredientes e receitas que podem ser feitas com os itens da caixa.

Aqui no Brasil, as DNVBs ainda são novidade e, por isso, não temos muitos nomes. Uma das marcas verticais nacionais é a Zissou. Ela comercializa colchões online. Mas os produtos podem ser experimentados em espaços físicos. Esses mesmos espaços oferecem informações aos clientes para que eles possam efetuar sua compra via site, mais tarde.

Essa é a mesma proposta dos colchões Casper, que possui operações nos Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, França, Alemanha e Suíça. Outras marcas de sucesso incluem Rockets of Awesome (de roupas infantis), Everlane (vestuário), Mack Weldon (roupas íntimas masculinas), entre outras.

Ponto de Vista

As DNVBs estão apenas começando, principalmente no Brasil. Só recentemente as pessoas estão conseguindo perceber a capacidade de crescimento e a força que essas marcas têm para tomar o lugar do varejo tradicional e do comércio eletrônico.

Uma DNVB é uma marca – o que é muito maior do que um canal. Uma marca envolve identidade, missão, segmentação de clientes, visão, estratégia de marketing, entre muitas outras coisas.

Fato é que as grandes marcas do futuro, as referências da Geração Z em diante, serão construídas online. Digitais, globais, sociais e móveis. E certificadas pela confiança e lealdade de seus consumidores.