Canais de Distribuição

Canais de Distribuição - Business Model Canvas

Ao projetar seu Modelo de Negócios, seu primeiro passo será definir os Segmentos de Clientes e, em seguida, as Propostas de Valor condizentes com esse público-alvo. Finalizada essa etapa, está na hora de estabelecer os Canais de Distribuição, ou seja, os meios pelos quais a empresa entregará sua(s) proposta(s) de valor para cada segmento de clientes.

Os canais serão, portanto, a maneira escolhida pela organização para alcançar e se comunicar com seus consumidores. Trata-se, em resumo, da interface entre a empresa e o público.

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Encontrar os canais certos de distribuição para chegar até os clientes é preponderante para que sua proposta de valor possa chegar ao mercado. Mas, afinal, para que serve esse bloco?

Definição e importância dos canais de distribuição

Os canais de distribuição estabelecem como uma organização se comunica com seus segmentos de clientes pré-identificados e são o caminho para entregar as propostas de valor que tem para ofertar. São, portanto, ponto essencial na experiência do cliente.

Os canais podem ser os mais variados e, frequentemente, utilizam-se canais diferentes para segmentos de clientes distintos. Se antes da década de 1990 os canais de limitavam às lojas que vendiam os produtos, hoje, com o advento da internet, a realidade é bem mais promissora.

Como ponto de contato entre empresa e público, os canais servem a diversas funções, as quais incluem:

  • Ampliação do conhecimento sobre produtos e serviços oferecidos pela empresa por parte da clientela;
  • Entrega da(s) proposta(s) de valor desenvolvidas pela companhia.
  • Auxílio aos clientes na avaliação da(s) proposta(s) de valor entregue(s) pela empresa;
  • Aquisição de produtos e serviços específicos pelos consumidores;
  • Suporte após a compra efetuada.

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Fases do canal de distribuição

  1. Conscientização: é a etapa da publicidade, quando o cliente fica sabendo sobre a sua proposta de valor.
  2. Avaliação: é o momento em que o cliente irá avaliar seu produto, lendo a respeito, olhando, testando. É quando ele formará uma opinião sobre a proposta de valor, para verificar se opta por você ou pela concorrência.
  3. Compra: envolve o processo de compra e venda propriamente dito.
  4. Entrega: trata-se do atendimento, de como o produto chega no cliente.
  5. Pós-venda: é o suporte oferecido após a aquisição do produto ou serviço. É a fase que fideliza o cliente e cria “defensores” de sua marca.

Tipos de canais de distribuição

A organização pode buscar seus clientes por meio de canais particulares, em parceria ou ambos.

Os canais particulares dividem-se em diretos, quando o fabricante vende diretamente para o consumidor (equipe de vendas própria ou um site, por exemplo, modelo conhecido como D2C) e indiretos, como lojas de revenda da marca.

Os canais em parceria são aqueles que incluem terceiros que atuam em conjunto, como distribuidoras, representantes e sites de outrem.

Observe alguns exemplos de canais de distribuição particulares:

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  • Venda pessoal: bastante conveniente para o cliente, porque oferece demonstração pessoal e entrega em domicílio. Envolve um custo baixo e cria um relacionamento forte com o consumidor, garantindo margens interessantes.
    No entanto, fica inviável para grandes organizações, porque limita o alcance, a menos que envolve custos exorbitantes.
  • Internet: é a alternativa para a venda pessoal, já que também representa um custo baixo, mas é capaz de atingir uma ampla base de clientes.
    As conveniências são semelhantes à venda pessoal: acesso imediato, facilidade de uso e até mesmo customização. Além disso, está disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana. Por fim, ainda oferece a possibilidade de feedback do consumidor.
    Por outro lado, trata-se de um canal impessoal, sem contato humano. Nesse caso, o pós-venda pode sair prejudicado, reduzindo a chance de fidelização e vínculo com o cliente.
  • Telefone: outra maneira barata de fazer contato direto com o cliente e uma forma eficaz de alcançar consumidores em área remotas. Entretanto, o telemarketing tem-se transformado em uma ferramenta malvista, considerada intrusiva e perturbadora.
  • Correio tradicional e eletrônico: barato e facilmente personalizável de acordo com cada segmento de clientes. Cria uma imagem da marca e comunica inovações e novidades.
    No entanto, é bem comum que os usuários deletem os e-mails ou joguem fora o material impresso antes de examinarem seu conteúdo. Por isso, o ROI acaba bastante baixo.

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Já a distribuição indireta ou em parceria costuma ser realizada por meio de varejistas, agentes, corretores, representantes e distribuidores. Observe:

  • Varejistas: possuem infraestruturas já estabelecidas, seja através de lojas ou páginas da web, com forte estratégia de marketing, que podem reforçar a sua publicidade. Também oferecem suporte e pós-venda ao consumidor. Entretanto, incluem margens menores e perda de controle sobre o relacionamento com o cliente.
  • Representantes: agentes, corretores e representantes em geral estabelecem bons relacionamentos pessoas com a clientela. Possuem uma ampla rede de atuação, com baixo custo, e se responsabilizam pela divulgação do produto.
    Mas um mesmo representante pode vender marcas concorrentes, diminuindo o controle sobre a sua imagem e relacionamento com o público. Além disso, trata-se de um canal bastante sensível à variação de preços.
  • Distribuidores: possuem uma base de clientes ampla e focada, assumem o risco de estoque e são treinados tecnicamente. No entanto, também trabalham com marcas concorrentes, têm influência sobre o preço final do produto você mais uma vez não tem controle sobre o relacionamento com o cliente. Por fim, também envolvem um investimento adicional.

Para selecionar um canal de distribuição, observe os 5 elementos a seguir:

  • A quantidade de segmentos de clientes pré-definida e/ou o tamanho do mercado a ser segmentado;
  • A relação custo-benefício oferecida pelo canal de distribuição (investimento X rentabilidade);
  • A padronização ou não do produto – um produto standard pode ser vendido por canais externos porque alcançam mais de um segmento de clientes, mas um produto que exige customização demanda contato direto com o cliente;
  • O controle requerido sobre um canal – como no caso de um distribuidor que também tem apelo para a concorrência, por exemplo.
  • O tempo que levará para que se estabeleça um bom relacionamento com o canal de distribuição, bem como a duração e “prazo de validade” dessa relação.

Em resumo, a desvantagem dos canais de parceria é que eles costumam trazer lucros menores. No entanto, permitem uma expansão mais rápida e um alcance ampliado. Os canais particulares, por sua vez, oferecem lucros maiores, mas também demandam maior investimento inicial, de tempo e capital.

O segredo é, portanto, equilibrar os diferentes tipos de canais, para melhorar a experiência do clientes e garantir maior retorno em vendas. Escolhidos os canais de distribuição, será chegada a hora de passar para o bloco seguinte, o de Relacionamento com o Cliente.

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