Programas de Fidelidades

Programa de fidelidade - O Analista de Modelos de Negocios

Programa de Fidelidade é um modelo de negócio que funciona ao encorajar compras de clientes em determinadas empresas em troca de pontos e recompensas. O montante gasto pelos clientes é convertido em pontos (equivalentes a uma moeda virtual) que após acumulados, em uma determinada quantidade, podem ser trocados por descontos em produtos ou serviços.

Considerados originalmente parte da estratégia de marketing (varejistas criaram os primeiros programas usando cartões que eram perfurados ou carimbados a cada compra), os programas de fidelidade se desenvolveram e se tornaram muito populares, principalmente entre companhias aéreas e cartões de crédito.

Mas muitos deles cresceram e se tornaram independentes, mais rentáveis e até maiores do que suas empresas-mãe. Foi o caso da Multiplus, programa de fidelidade criado dentro da TAM e que hoje, além de independente, tem capital aberto e dá mais lucro do que a sua criadora.

O Business Model Canvas do Modelo de Programa de Fidelidade

O programa de fidelidade possui o seguinte padrão de modelo canvas

Programa de Fidelidade - Modelo Canvas Business Model Canvas

Como o Modelo de Programa de Fidelidade Ganha Dinheiro

Programas de Fidelidade ganham dinheiro vendendo pontos (sua moeda virtual) para outras instituições, geralmente cartões de crédito e empresas varejistas.

Essas instituições compram bilhões de reais em pontos todos os anos, usando-os como uma forma de incentivar a fidelidade (e os gastos) de seus clientes. O operador do programa de fidelidade compra os pontos de volta quando os consumidores os resgatam, ganhando dinheiro com o vencimento de pontos (= pontos não utilizados), e o deságio entre pontos e recompensas, além da disponibilidade restrita de prêmios.

No fundo é quase como uma casa de câmbio, porém com o benefício de ter total autoridade sobre a “moeda virtual” representada pelos pontos. Assim, tornar os resgates mais caros, as trocas mais difíceis e encurtar a vida dos pontos ajuda a tornar esse modelo a ser mais lucrativo – mas também menos interessante para os clientes.

Forças e Fraquezas do Modelo de Programa de Fidelidade

Forças – Programas de fidelidade são estratégias antigas e conhecidas pelos consumidores, se baseando na premissa de que é mais fácil vender para quem já é cliente do que conquistar novos. Também é uma estratégia bem comum para aumentar os custos de mudança dos clientes.

Fraquezas – O engajamento de clientes com programas de fidelidade vêm caindo com a crescente concorrência e a insatisfação com as dificuldades de uso dos pontos, o que têm forçado o mercado a inovar para se manter vivo. Alguns críticos dizem que esse modelo demonstra pouco retorno para a maioria das empresas, apenas se mantendo interessante para cias aéreas e cartões de crédito.

Como Obter Sucesso com o Modelo de Programa de Fidelidade

Com a chegada dos smartphones, os programas migraram de cartões físicos para aplicativos móveis que passaram a computar os pontos e fornecer dados de inteligência sobre consumidores e maior valor para as empresas.

No Brasil, especificamente, o modelo de programa de fidelidade conhecido como Cashback, em que ao invés de pontos os clientes recuperam dinheiro de verdade direto em sua conta ou fatura do cartão, vêm ganhando força e dando uma nova vida a esse mercado.

No fundo, o sucesso de um programa de fidelidade hoje esta baseado em:

  1. Rede de estabelecimentos parceiros – quanto mais parceiros, mais incentivo para gasto e ganho de pontos
  2. Maior equilíbrio nos benefícios para empresas e clientes – algo que o modelo de cashbak trouxe em peso, bem como pontos com maior tempo de validade. O Smiles, programa de fidelidade da Gol, anunciou recentemente que seus pontos agora valem 10 anos.
  3. Adoção da tecnologia móvel – para que muito mais do que fidelidade, mais dados sobre o comportamento do consumidor sirva de base para estratégias de marketing.

Empresas que Adotam o Modelo de Negócio de Programa de Fidelidade

Fontes:
https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_business_model
https://en.wikipedia.org/wiki/Loyalty_program
http://fortune.com/2016/06/10/starbucks-card-balance/
http://www.loyaltyleaders.org/facts.php?view=all
https://pando.com/2013/02/22/startups-are-disrupting-the-loyalty-industry/
https://en.wikipedia.org/wiki/Frequent-flyer_program
http://www.amazon.com/Customer-Loyalty-Programmes-Stephan-Butscher/dp/0566084511
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,uma-maquina-de-fazer-dinheiro,103492e
http://www.valor.com.br/empresas/4551399/lucro-da-multiplus-cresce-27-no-1-trimestre-para-r-127-milhoes
Resumo
Modelo de Programa de Fidelidade
Nome do Artigo
Modelo de Programa de Fidelidade
Descrição
O Modelo de Programa de Fidelidade funciona ao encorajar compras de clientes em determinadas empresas em troca de pontos e recompensas.
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Nome do editor
O Analista de Modelos de Negócios
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